当硅谷斥资数十亿美元，试图让AI智能体替我们购物时，一手开创苹果零售店模式的人却认为，整个行业高估了人们愿意把多少购物决策交给机器——他相信实体门店仍将继续繁荣。
现年66岁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）此前已经听过太多关于实体零售终将消亡的预言。2000年，他加入苹果，在网购刚刚起步之际从零搭建其零售业务，随后参与打造了一张门店网络，它后来成为苹果销售产品、连接用户的核心渠道。
“AI是一项新技术，它会改善线上购物体验，”约翰逊在接受采访时说，“但我不确定它会改变我们购物时所选择的方式。”
约翰逊发表这一看法之际，全球一些最大的科技公司正试图把AI更深地嵌入购物环节，押注智能体能够将我们寻找和购买商品的流程进一步自动化——这一概念通常被称为“智能体商务”（agentic commerce）。谷歌正通过其“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol）推进这一方向，该标准旨在帮助AI智能体引导消费者完成从发现商品到结账的全过程。与此同时，OpenAI正把ChatGPT变成一个购物目的地，用户可以在聊天机器人内完成调研、比价，有时甚至直接下单，而无需离开对话界面。
当被问及是否能想象有人让智能体替自己挑选并购买一台1000或2000美元的笔记本电脑、而本人从未访问任何网站或门店时，约翰逊的回答毫不含糊：“说实话，没人会这么做。”
他认为，购买笔记本电脑是太过个人化的消费行为，不可能简单地委托给AI智能体。买家想要感受它的重量、看看屏幕效果，并判断哪种尺寸适合自己。约翰逊对TechCrunch表示，AI或许可以缩小选择范围。他补充说，在花这笔钱之前，许多消费者仍然希望亲自体验产品。
“AI永远无法让你亲身体验一件产品，”约翰逊说。相反，他预计智能体会在消费者走进门店之前，让他们掌握更充分的信息。“他们走进门店时，只会变成信息更完备的购物者。”
约翰逊的这一信念，源于苹果二十多年前做出的一项决策。他说，苹果的实体门店不仅被设计成购买Mac的地方，也是人们可以试用产品、学习使用方法，并在遇到问题时回来寻求帮助的场所。
这些押注中的一部分，在约翰逊的新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius》中得到了重新审视。该书讲述了他在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）身边共同构建苹果零售业务的过程。他说，竞争对手们借鉴了苹果大量使用玻璃的设计、开放式布局，甚至照搬了“天才吧”（Genius Bar）的形式，却往往忽略了“人”。
“苹果的秘诀始终是人——门店里的员工，以及他们对待顾客的方式，”约翰逊说。
约翰逊说，苹果零售店的员工不拿销售提成，这与零售业普遍存在的销售文化不同。他说，这一理念的目的是消除销售压力，让员工去弄清楚顾客真正需要什么。
离开苹果后，约翰逊于2011年接手J.C. Penney，怀揣一个雄心勃勃的计划，要重塑这家陷入困境的连锁百货公司。不到两年后，由于销售额暴跌，他被赶下台。
约翰逊如今表示，他当时试图改变的东西太多、太快，却没有带着员工和顾客一起走。苹果零售店实际上是一家与公司产品同步演进的初创企业。而J.C. Penney则是一场扭亏为盈的重组，需要完全不同的做法。
“我把初创企业的心态，用在了一场本应是扭转乾坤的转型上，”他回忆道。
约翰逊后来重返创业圈，创办了Enjoy Technology，一家把科技产品与上门安装服务直接送到顾客家中的电商公司。该公司于2022年申请破产，并将几乎全部资产出售给了Asurion。
尽管对AI将如何重塑购物持怀疑态度，约翰逊对这项技术本身仍然乐观。“我是AI的坚定信徒。我是一个AI乐观主义者，”他说。
他相信乔布斯也会拥抱AI，但不会把它当作人类判断力的替代品。“人类的直觉无可替代，”约翰逊说。他回忆起乔布斯的信念：把聪明人聚在一起，就问题进行辩论，从而找到看待问题的新方式。
